产业价值重构,电视厂商应提供完整4K体验

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产业价值重构,电视厂商应提供完整4K体验

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导读:在新的技术风暴面前,要么进化为新物种,要么被时代彻底抛弃。拥有30多年历史的彩电业正处于进化的关键阶段。从硬件+被动接收的模式,向软硬一体+人工智能的方向演进,彩…在新的技术风暴面前,要么进化为新物种,要么被时代彻底抛弃。拥有30多年历史的彩电业正处于进化的关键阶段。从硬件+被动接收的模式,向软硬一体+人工智能的方向演进,彩电业的产业价值重构正不可阻挡的呼啸而来。在这一阶段,内容成为价值重构的核心要素,是成就差异化能力、AI能力的基础资源。就彩电业的现状而言,4K内容是务实的发力目标,电视厂商应提供完整的4K内容体验,确保电视产业创造可感知的新的产业价值和用户价值。过气的
“硬件为王”长期以来,彩电业的产业价值都由硬件主导,整个产业的进化轴线也是围绕硬件能力、特别是显示技术能力而展开。从最初的显像管CRT时代,到以液晶为代表的平板时代,再到如今QLED、OLED等新型显示百花齐放的时代,每一次显示技术的升级都带来彩电业新的发展红利。可以说,彩电业在过去30多年里,一直深处“硬件为王”的竞争时代。改变是最困难的挑战。深谙硬件玩法的彩电企业,其实并不太愿意做模式和方向的调整,但时代的变迁和技术的变革并不以企业的意志为转移,基于新技术、新模式的竞争时代或迟或早都会到来。原因并不复杂:一方面,硬件本身的进化已趋近于天花板,用户可感知的差异化越来越小,硬件的标准化、平台化特征越来越明显;另一方面,互联网、AI智能席卷整个制造业,硬件不再是消费的核心要素,内容才是消费体验的关键所在。在这样的大环境下,“硬件为王”让位于“内容为王”,消费的核心和竞争的关键从硬件转移到内容上来,是产业发展的大势所趋,也是彩电业价值重构的内在逻辑。内容脱节的产业教训新的认知并非凭空而来,而是建立在陷入一个个误区而获得深刻教训的基础上。比如,如今看来依然让人唏嘘不已的蓝光产业。当年,以索尼为代表的蓝光BD阵营在击败以为东芝为首的HD
DVD阵营后,看似前景光明的蓝光产业在中国市场却并没有出现爆发式增长,相反整个产业陷入了沉沦,且再也没有复兴。复盘蓝光市场的发展历史,不难得出其失败的原因——不仅蓝光碟机价格高昂,蓝光片源更是价高量少,因此即便技术再先进也始终无法形成普及之势。类似的产业教训不止一例。高清电视、3D电视概念也都风靡一时,但没有一个形成持久的商业价值。关键原因就在于,在内容能力还极度匮乏的时候,终端厂商就大肆进行概念炒作,短期内虽拉动了终端的销售,却终因无法获得包括内容在内的完整的高清、3D体验,而让用户失去了对产品的热情,终端厂商不得不寻找下一个刺激市场的概念,以期再次拉动销售。这显然是一个恶性循环。例如,高清电视概念和产品在2004年之前就已经被彩电企业推出,但中国第一个高清电视频道直到2008年北京奥运会后才亮相,用户在五六年里其实都只能看标清内容。当下的8K电视也有重蹈覆辙之嫌。在4K还没有真正普及的时候,一些电视企业为了拉动电视的销售,大力热炒8K概念,不顾用户体验的透支市场,电视产业的恶性循环似乎并没有完全停止下来。蓝光、高清、3D、4K、8K的发展进程证明,终端先行没有错,但如果内容长期脱节,则会导致电视产业市场概念透支、用户体验不完整、缺乏可持续运营能力。亟需完整的4K体验在模拟电视时代,内容消费完全是被动的,用户没有选择权,可以说硬件即体验。但在新的互联网、智能时代,硬件只是载体和入口,内容是决定体验的关键。从终端的角度看,说如今的中国已经进入了4K电视时代并不夸张。据奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,
2017年4K电视市场零售量份额为60.1%,较去年同期增长了11.9个百分点。2017年中国彩电市场零售量规模为4752万台,4K电视大约占据3000万台。与4K电视大面积普及相比,4K内容则滞后太多。2012年4K电视就已经面市,但中国首个4K频道直到2017年底才在广东试播,全国范围内真正开通还需要不短的一段时间。除了电视台的4K节目之外,4K影视片源也很匮乏。一个显性的指标是,很多电视品牌也都设有4K内容专区,但4K片源数量少的只有几十部,多的也不过一两百部,且很多还是演示类内容。对于普通消费者而言,获得完整4K体验有两大阻碍:一是可观看的4K内容过少,二是观看4K内容成本过高。所以,对于彩电品牌而言,既要解决4K内容的有无问题,还要解决低门槛普及化的问题。这也成为4K时代彩电企业市场竞争的关键所在。在4K电视的竞争赛道中,已有个别品牌建立起了竞争优势,比如海尔电视。从跻身头部阵营,到率先提供全程4K体验,海尔电视在彩电行业上演了一出弯道超车的好戏。就成功的方法论说,海尔电视在4K战略方面有两大策略:一是强强联合,确立数量优势。基于“内容为王”的战略认知,海尔电视坚决告别“抱残守缺”的固化心态,摒除简单的“硬件思维”,以开放的理念与战略合作伙伴协同提供软硬一体的用户体验。就4K来说,海尔电视接入阿里的4K内容生态,在4K内容数量方面无出其右。以去年海尔阿里四代电视为例,其推出了全球首个4K影视VIP俱乐部,海尔4K影视VIP内容十分丰富,包含了3年至少2000部4K大片。海尔阿里五代电视在AWE
2018期间呼之欲出,4K内容数量有望进一步提升。二是定价亲民,确立价格优势。蓝光产业的失败证明,没有接地气的产品和价格,就没有规模的市场和可运营的空间。在4K内容的消费方面,海尔的做法显得格外亲民。比如,购买海尔阿里四代电视指定型号的用户,可享受价值798元的海尔4K影视VIP会员权益,观影一部4K大片的成本不到一块钱。要知道,一张正版蓝光碟片的价格少则几十元,多则数百元。这样的低门槛,让4K内容走进千家万户成为可能。在2017年海尔电视20周年庆典上,一向低调海尔电视提出了3年冲进行业前三的目标。当时不少人认为,在彩电业大环境并不乐观的大环境下,海尔电视的目标略显激进。但电视市场的不景气,一个重要原因就在于硬件同质化严重,内容吸引力不足。疾风知劲草,当海尔电视能够低门槛提供完整的4K体验,打通制约当下电视产业进化的最后一公里,不仅可以确保海尔电视硬件销量激增至行业前三,而且有望带动整个电视市场的复苏。互联网先知凯文凯利总喜欢说,一切才刚刚开始。对于厚重的彩电业来说,真正的4K时代,也才刚刚开始,我们拭目以待。

在新的技术风暴面前,要么进化为新物种,要么被时代彻底抛弃。拥有30多年历史的彩电业正处于进化的关键阶段。从硬件+被动接收的模式,向软硬一体+人工智能的方向演进,彩电业的产业价值重构正不可阻挡的呼啸而来。在这一阶段,内容成为价值重构的核心要素,是成就差异化能力、AI能力的基础资源。就彩电业的现状而言,4K内容是务实的发力目标,电视厂商应提供完整的4K内容体验,确保电视产业创造可感知的新的产业价值和用户价值。

导读:[ 钉科技述评]
过去的2017年,由于受面板价格高企、需求整体不振等因素影响,彩电市场深处5年来最艰难的时期。在硬件市场遭遇发展天花板的同时,内容运营却释放出源源不…[
钉科技述评]
过去的2017年,由于受面板价格高企、需求整体不振等因素影响,彩电市场深处5年来最艰难的时期。在硬件市场遭遇发展天花板的同时,内容运营却释放出源源不断的活力,彩电业进入到新的基于内容发展的分众运营时代。在这样的背景下,海尔电视将率先在行业内推出幼教电视,在收获内容运营市场红利的同时,用创新的产品、技术与模式,实现教育模式的转变和教育资源的共享,彰显出极大的社会价值,为彩电业的转型发展提供良好样本。硬件市场逼近天花板
分众运营大势所趋无论彩电业是否承认,从硬件销售规模看,整个行业都已逐渐触达天花板。平板电视市场经过10年多的培育,在2016年达到了一个顶峰。奥维云网、中怡康等机构数据显示,2016年我国彩电内销市场首次零售量突破5000万台。但进入2017年后,彩电市场冲高后迅速回落。奥维云网数据显示,2017中国彩电零售量大幅下滑6.6%,中怡康数据更是同比下滑了8.1%,跌破5000万台关口。2018年虽然预计有所回升,但市场规模依然只有4800万台左右,近几年也很难再次摸高到5000万台。行业普遍认为,5000万台是彩电内销市场的一个天花板。面对硬件市场的销售瓶颈,彩电业也不必过于悲观。一方面,面板价格已经趋于回落,新的显示技术和AI的赋能在刺激市场的温和反弹;另一方面,附着在硬件上的大屏经济已经初具爆发力,彩电业的商业模式正在发生前所未有的转变——从单纯的硬件盈利向软硬一体深度运营盈利的模式发展。与传统硬件模式不同,新的运营模式是将内容服务与终端硬件相结合,保持和增加用户粘性,并使厂商通过影视、游戏、购物等内容的提供持续获得收益。据奥维云网数据显示,预计到2020年我国OTT大屏终端保有量将超过4亿。此外,据Gozendata数据显示,2017年OTT广告收入将达23亿元,同比增长130%。这些数字都表明,电视产业大屏运营的春天即将到来。大屏端要实现差异化、精细化运营,分众运营是必然趋势,原因有两点:首先,分众运营是彩电业差异化生存的必然要求。彩电硬件市场逼近天花板,除了存量市场缺乏普及型红利之外,硬件趋于同质化导致换新需求不振也是一大原因。在这样的背景下,内容的差异化成为彩电业产品差异化的关键。差异化的内容策略,一方面要求彩电企业要聚合海量的优质内容,特别是业内相对稀缺的内容,比如4K内容;另一方面,还要有精细化运营的思维和技术能力,从而为不同的人群提供符合其消费需求的个性化内容。可以说,内容是大屏运营的基础,差异化内容又是大屏分众运营的基础,也是彩电企业差异化生存的关键。其次,AI赋能下的彩电业,具备分众运营的技术基础。信息搜集、数据训练、机器学习、主动服务……AI如今已经成彩电业的新基础能力,也几乎成为彩电产品的标配功能。
就AI应用来说,彩电企业普遍都会突出语音交互和个性化推荐。尤其是后者,已成为彩电企业产品差异化的关键。建立在内容大数据基础上的AI能力,确保了彩电企业可以提供个性化的精准内容推荐,面向不同的受众提供不同的内容,实现千机千面。幼教电视潜力巨大
社会价值意义深远当移动互联网将众多年轻人吸引到手机、平板等移动设备前,电视整体开机率不断下滑的时候,彩电企业面临的形势非常严峻,而要想破局彩电企业有两大工作必须要做:一是,要通过产品技术创新、内容差异化布局,吸引更多年轻人回归客厅大屏;二是,要牢牢抓住电视刚性消费人群的痛点,开展针对性、精细化的内容运营,在增量和存量两个市场同时发力。大部分彩电企业,都非常重视增量市场的年轻用户群,内容运营策略都会向年轻用户倾斜,但容易忽视数量庞大的存量市场人群——老人和儿童。特别是儿童内容,无论是数量还是质量,目前来看还有很大的提升空间。钉科技注意到,少数具备前瞻性思维的彩电企业,已开始着力儿童教育市场。比如,在完成内容积累的基础上,海尔电视或将率先在行业内推出幼教电视。
海尔电视的这一动作并非盲目之举,在幼教内容的打造和运营方面,海尔其实已有相当深厚的积累。比如,去年发布的海尔阿里四代电视,在内容端就打造了“京师在线学堂”版块。这个版块概况起来有两大特点:其一,内容权威、技术先进。京师在线学堂以北师大权威的幼教内容为核心,有阿里云计算、海尔AR/VR等一流的软硬件技术的加持,能够实现孩子在家就可以学习英语、手工、美术、机器人等课程,实现智慧课堂教学场景,提高幼儿学习兴趣和上课效率。
其二,家园共育、资源共享。教育并非家庭或者学校单方面的事情,京师在线学堂可以连通家长手机和家庭电视机,教师可向家长发起课堂直播,课后亦可一键分享课程回顾和相关知识;家长可及时了解孩子在幼儿园的教学动态,回到家里可通过电视与孩子一起观看各种补充类视频、电子绘本、益智游戏等,实现家园共育一体化的目标。此外,直播课堂功能也可实现幼儿园之间的衔接,达到园园资源共享,实现教育机会平等。
钉科技认为,海尔如能率先在行业内推出专门的幼教电视,将彰显出两大价值:一是潜力巨大的市场价值。大屏运营的基础是用户。据VC
Insights
数据分析显示,截止到2017年中,中国0-6岁儿童数量达到1.14亿人,预计2020年将有望突破1.25亿人,幼儿人数的激增为相关企业在幼教领域深耕提供了用户保障。数量庞大的用户群,让幼儿电视具备很大的发展潜力。只要能够深刻洞悉幼儿教育需求,通过技术、内容能力提供高质量的幼教体验,无论是幼教机构还是普通家庭,对于幼教电视都会张开双臂欢迎。二是意义深远的社会价值。大到国家,小到机构和家庭,儿童教育都是一件意义深远的大事。通过互联网、云计算、大屏电视,让优质的教育资源深入到教育机构和家庭端,让更多的小朋友从小就能够享受到优质、公平的教育资源和机会,这无疑是一件极具社会价值的事情。特别是,钉科技了解到,海尔电视还将通过捐赠的方式将幼教电视送到偏远地区的幼教机构和家庭,让农村儿童与城市儿童一样享受优质的教育资源,进一步彰显了幼儿电视的社会价值。钉科技认为,彩电业已经到了深度变革的十字路口,“硬件为王”让渡给“内容为王”是大势所趋,夯实内容能力,找准内容切口,就有可能创造像幼教电视一样的行业新风口。

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过气的 “硬件为王”

长期以来,彩电业的产业价值都由硬件主导,整个产业的进化轴线也是围绕硬件能力、特别是显示技术能力而展开。

从最初的显像管CRT时代,到以液晶为代表的平板时代,再到如今QLED、OLED等新型显示百花齐放的时代,每一次显示技术的升级都带来彩电业新的发展红利。

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可以说,彩电业在过去30多年里,一直深处“硬件为王”的竞争时代。

改变是最困难的挑战。深谙硬件玩法的彩电企业,其实并不太愿意做模式和方向的调整,但时代的变迁和技术的变革并不以企业的意志为转移,基于新技术、新模式的竞争时代或迟或早都会到来。

原因并不复杂:一方面,硬件本身的进化已趋近于天花板,用户可感知的差异化越来越小,硬件的标准化、平台化特征越来越明显;另一方面,互联网、AI智能席卷整个制造业,硬件不再是消费的核心要素,内容才是消费体验的关键所在。

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在这样的大环境下,“硬件为王”让位于“内容为王”,消费的核心和竞争的关键从硬件转移到内容上来,是产业发展的大势所趋,也是彩电业价值重构的内在逻辑。

内容脱节的产业教训

新的认知并非凭空而来,而是建立在陷入一个个误区而获得深刻教训的基础上。

比如,如今看来依然让人唏嘘不已的蓝光产业。

当年,以索尼为代表的蓝光BD阵营在击败以为东芝为首的HD
DVD阵营后,看似前景光明的蓝光产业在中国市场却并没有出现爆发式增长,相反整个产业陷入了沉沦,且再也没有复兴。

复盘蓝光市场的发展历史,不难得出其失败的原因——不仅蓝光碟机价格高昂,蓝光片源更是价高量少,因此即便技术再先进也始终无法形成普及之势。

类似的产业教训不止一例。

高清电视、3D电视概念也都风靡一时,但没有一个形成持久的商业价值。关键原因就在于,在内容能力还极度匮乏的时候,终端厂商就大肆进行概念炒作,短期内虽拉动了终端的销售,却终因无法获得包括内容在内的完整的高清、3D体验,而让用户失去了对产品的热情,终端厂商不得不寻找下一个刺激市场的概念,以期再次拉动销售。这显然是一个恶性循环。

例如,高清电视概念和产品在2004年之前就已经被彩电企业推出,但中国第一个高清电视频道直到2008年北京奥运会后才亮相,用户在五六年里其实都只能看标清内容。

当下的8K电视也有重蹈覆辙之嫌。在4K还没有真正普及的时候,一些电视企业为了拉动电视的销售,大力热炒8K概念,不顾用户体验的透支市场,电视产业的恶性循环似乎并没有完全停止下来。

蓝光、高清、3D、4K、8K的发展进程证明,终端先行没有错,但如果内容长期脱节,则会导致电视产业市场概念透支、用户体验不完整、缺乏可持续运营能力。

亟需完整的4K体验

在模拟电视时代,内容消费完全是被动的,用户没有选择权,可以说硬件即体验。但在新的互联网、智能时代,硬件只是载体和入口,内容是决定体验的关键。

从终端的角度看,说如今的中国已经进入了4K电视时代并不夸张。

据奥维云网全渠道推总数据显示,
2017年4K电视市场零售量份额为60.1%,较去年同期增长了11.9个百分点。2017年中国彩电市场零售量规模为4752万台,4K电视大约占据3000万台。

与4K电视大面积普及相比,4K内容则滞后太多。2012年4K电视就已经面市,但中国首个4K频道直到2017年底才在广东试播,全国范围内真正开通还需要不短的一段时间。

除了电视台的4K节目之外,4K影视片源也很匮乏。一个显性的指标是,很多电视品牌也都设有4K内容专区,但4K片源数量少的只有几十部,多的也不过一两百部,且很多还是演示类内容。

对于普通消费者而言,获得完整4K体验有两大阻碍:一是可观看的4K内容过少,二是观看4K内容成本过高。

所以,对于彩电品牌而言,既要解决4K内容的有无问题,还要解决低门槛普及化的问题。这也成为4K时代彩电企业市场竞争的关键所在。

在4K电视的竞争赛道中,已有个别品牌建立起了竞争优势,比如海尔电视。从跻身头部阵营,到率先提供全程4K体验,海尔电视在彩电行业上演了一出弯道超车的好戏。

就成功的方法论说,海尔电视在4K战略方面有两大策略:

一是强强联合,确立数量优势。

基于“内容为王”的战略认知,海尔电视坚决告别“抱残守缺”的固化心态,摒除简单的“硬件思维”,以开放的理念与战略合作伙伴协同提供软硬一体的用户体验。就4K来说,海尔电视接入阿里的4K内容生态,在4K内容数量方面无出其右。以去年海尔阿里四代电视为例,其推出了全球首个4K影视VIP俱乐部,海尔4K影视VIP内容十分丰富,包含了3年至少2000部4K大片。海尔阿里五代电视在AWE
2018期间呼之欲出,4K内容数量有望进一步提升。

二是定价亲民,确立价格优势。

蓝光产业的失败证明,没有接地气的产品和价格,就没有规模的市场和可运营的空间。在4K内容的消费方面,海尔的做法显得格外亲民。比如,购买海尔阿里四代电视指定型号的用户,可享受价值798元的海尔4K影视VIP会员权益,观影一部4K大片的成本不到一块钱。要知道,一张正版蓝光碟片的价格少则几十元,多则数百元。这样的低门槛,让4K内容走进千家万户成为可能。

在2017年海尔电视20周年庆典上,一向低调海尔电视提出了3年冲进行业前三的目标。当时不少人认为,在彩电业大环境并不乐观的大环境下,海尔电视的目标略显激进。但电视市场的不景气,一个重要原因就在于硬件同质化严重,内容吸引力不足。疾风知劲草,当海尔电视能够低门槛提供完整的4K体验,打通制约当下电视产业进化的最后一公里,不仅可以确保海尔电视硬件销量激增至行业前三,而且有望带动整个电视市场的复苏。

互联网先知凯文凯利总喜欢说,一切才刚刚开始。对于厚重的彩电业来说,真正的4K时代,也才刚刚开始,我们拭目以待。

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