“狠角色”卢伟冰治下的Redmi:正进入与荣耀竞争的新拐点

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“狠角色”卢伟冰治下的Redmi:正进入与荣耀竞争的新拐点

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导读: 卢伟冰发布5G版Redmi
K30价格的一刻,发布会现场掌声雷动,这款手机声称全球首发骁龙765与索尼6400万相机,也装备了120Hz的流速屏,卢伟冰压服他的领导和搭档,…
卢伟冰发布5G版Redmi
K30价格的一刻,发布会现场掌声雷动,这款手机声称全球首发骁龙765与索尼6400万相机,也装备了120Hz的流速屏,卢伟冰压服他的领导和搭档,将5G版的价格定在1999元。
1999元的价格,极具象征含义:
这款时下商场最低价格的5G双模手机旗舰手机,是Redmi敞开5G价格战的标志,也是Redmi品牌重温小米公司往日传统的隐喻——2010年雷军发布了代号“米格机”的小米1手机,定价也是1999元,其时商场盛行的干流旗舰机手机均超越3000元,雷军举着“性价比”旗号,留下了“互联网手机”、“粉丝经济”等词汇。
我国手机商场在2016年迎来出货极点,尔后的2017年、2018年以及2019年,接连三年下滑,简直一切的从业者都在翘首以待5G的遍及,当然,业界也有几个“一致”:2019年是5G元年,2020年将是5G遍及之年,而且,5G手机要到2020年下半年才会有2000元以下的价格呈现。
卢伟冰将5G版Redmi
K30价格定标在1999元,多少看出Redmi对5G商场这一赛道的急迫与决绝。
多少事,历来急,天地转,岁月迫,一万年太久,只争朝夕。
2019年是5G元年,今日的5G商场面对四个应战:终端贵、资费贵、网络覆盖少以及短少杀手级使用。本年不少手机公司连续发布了5G手机,且价格不菲,也有不少用户自嘲,花了那么多钱买的5G手机仅有功用便是测验网速…
Redmi
K30将5G版最低价格定标在1999元,也是对2010年小米创业初期的某种问候,卢伟冰说,“这次Redmi咱们推出1999这样一个价钱最大的含义便是说要加速5G手机的遍及。这个5G手机的遍及的含义就好像2011年小米发布小米一代的1999,也通过了智能手机的遍及。在我来看,它的历史含义就在这儿”。
Redmi
K30的发布前夕,华为旗下的荣耀品牌发布了V30,5G双模V30的最低价格是3899元,1999对标3899,Redmi战役愿望十分激烈,十几天前,小米公司发布了最新的人事调整,卢伟冰出任小米我国区总裁,持续兼任Redmi品牌总经理,K30也是这一录用发布后的Redmi的首个产品发布会。
“Redmi独立之后,我作为Redmi负责人,毫不讳言,在我眼里只要一个对手,便是荣耀”。承受媒体采访时,卢伟冰又一次将锋芒指向了华为荣耀,“Redmi无论是产品对标、仍是商场的对标,仍是营销的对标,本年咱们在全球去碾压荣耀的销量,对我来讲,最近友商发布了V30,咱们发布了K30,相差大约两周时刻,都是两边的首款5G代表作,我十分有决心K30会全面碾压友商的V30,我信任这个产品必定是两个品牌之间的拐点,这场仗打完之后,咱们就会构成碾压之势。这是我对这一年的仗打过来之后,以整个战局来看的话,这是这个时刻点我对这样的一个问题的观点。2020年之后,咱们跟对方来说,咱们的优势必定是一望无际”。
2019年1月2日,小米创始人雷军正式宣告,卢伟冰加盟小米,1月10日,小米宣告Redmi红米品牌独立,卢伟冰出任Redmi品牌总经理,一年时刻,升任我国区总裁,也是卢伟冰治下Redmi成绩的某种必定。
对Redmi和卢伟冰必定的,不止雷军,还有长时间资金商场,Redmi
K30发布会后,小米股票大涨,市值单日上涨了188亿。 Redmi
K30与荣耀V30的对决,卢伟冰寄予厚望,他期望切换至5G赛道上,Redmi完结它与荣耀竞赛的商场互换,这一次,Redmi也邀请了全新的品牌代言人,代言Redmi的是王一博。
卢伟冰以为Redmi的品牌内在是,“硬核、燃、年青、酷爱、热血,对一个工作的全情投入”,“咱们要把喜好变成专业,就要全情投入,满心酷爱地去做”。
王一博的代言与Redmi
K30定价想法,源自卢伟冰的一次商场造访。发布会前,卢伟冰去了趟广西南宁,他在微博发布了吃桂林米粉的相片,然后就有南宁的米粉猜到他去了南宁,便在小米之家“刻舟求剑”,守候卢伟冰的米粉,一行三人,都是大二学生。
卢伟冰问他们,“5G使用现在确实不多,你会不会买5G手机”?
米粉说,“必定会买”, “为什么”?
“我必定要在手机走在他人的前面”!这位米粉宿舍与其他大学宿舍相同,有六个人,在他的影响下,其他五个人也都换成了Redmi和小米的手机。
对Redmi来说,商场切换至5G赛道,小米的生态的优势也将逐步凸显——那便是AIOT。2019年Redmi品牌独立后,也推出过耳机、行李箱、洗衣机等,这次Redmi
K30的发布一起,卢伟冰也推出了Redmi小爱形象、路由器、笔记本,卢伟冰并不满足当下的品类约束,他说,Redmi的AIOT产品品类将在2020年更丰厚。AIOT是小米战略的中心,Redmi与小米或米家,既有竞赛,更多的其实是战略协同和弥补。
5G对小米抑或Redmi来说,是几年前的战略布局——小米AIOT与小米生态的一次验证。卢伟冰说,“我十分惊奇的是有本写友商的书叫《华为5G终端战略》,这本书十分实在记载了其时荣耀如何来复制小米,像素级学习”。
有人以为5G是工业互联网的前奏,但卢伟冰更以为,5G应该是2C到2B演化,2C与2B相互促进,他以为,5G产品应该最早在消费级呈现,然后进入家庭,最终才是工业互联网——套用他的逻辑,消费级5G产品如手机、耳机,进入家庭如冰箱、洗衣机、电视、音响,再后才是工业互联网,这听起来也像是小米战略与生态布局的设定。
“5G年代的竞赛必定是生态,必定不是单产品了”,卢伟冰的这句话,完好表述应该是,“5G年代的竞赛必定是生态,必定不是单产品了——但手机是切入5G万物联网的中心产品”。对小米AIOT战略或者说Redmi的5G商场,未来充溢幻想空间,但未来的支点是热销的国民手机。
5G版K30的热销,既是它与荣耀V30在5G手机商场的要害一战,也是Redmi通往AIOT未来的切断。
这也是,卢伟冰刻不容缓地将Redmi
K30这部5G手机定标在1999元,这一冰点价格上的原因。这一战,有必要胜。

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砺石导言:在当前各家智能手机厂商都需要平衡线上与线下渠道的行业竞争格局下,对于没有太大线下包袱,主打极致性价比的Redmi品牌来说,是一个重要的战略机遇期。Redmi也敏锐地捕捉到了这个机遇,发布了具有超前产品定义与超高性价比的5G新品K30,将5G手机价格又带回2000元以内,直攻核心对手荣耀的价格软肋,这将有可能成为Redmi与荣耀竞争的一个关键拐点。

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刘学辉、张军智 | 文

卢伟冰谈Redmi及现在市场战略

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相关新闻:Redmi K30发布 骁龙765G首发 5G版售1999元起

2019年12月10日这一天,中国智能手机产业发生了两件大的事情。

新浪数码 苏航

一件是10日上午,在深圳举行的未来科技大会上,OPPO
CEO陈明永时隔六年首次公开亮相,宣布OPPO在5G时代不再做一家单纯的智能手机公司,而是在智能手机之外进行多终端布局的战略方向。另外一件是10日下午,小米集团旗下的Redmi品牌在北京举办新品发布会,发布了其首款5G双模手机Redmi
K30,起售价1999元。

新浪数码讯 12月10日下午消息,智能手机品牌Redmi正式发布了首款5G手机Redmi
K30,定价1999元起。发布会后,小米集团副总裁,中国区总裁,红米Redmi品牌总经理卢伟冰接受了新浪数码等媒体的群访,谈及了Redmi和竞争对手那些事。

在公布了1999元的起售价后,Redmi
K30发布会现场观众自发地响起了最近几年最大规模的一次欢呼,笔者在微信朋友圈也罕见地看到大量主动传播Redmi
K30 5G手机发布的信息。Redmi K30
5G采用了全球首发的高通骁龙765G处理器,这是骁龙7系列定位最高的平台,率先采用了目前最先进的7nm
EUV工艺。此外,骁龙765系列还是高通首款5G集成式SoC,实现了对NSA、SA双模5G的支持。目前,能做到7nm
EUV+集成5G基带+5G双模SoC芯片的,除了骁龙765系列,另外就是华为海思芯片研发的麒麟990
5G 。

接手小米品牌:稳健不冒进

而就在之前不久刚发布的荣耀V30 Pro,采用的就是麒麟990
5G芯片,但起售价为3899元,远超Redmi
K30的定价。即使采用外挂5G芯片的荣耀V30,起售价也高达3299元。根据智能手机行业的一位资深人士透露,荣耀V30由于过高的价格,发布后销量较为惨淡,而Redmi
K30的发布,将让荣耀V30接下来的销量更是雪上加霜。

前不久小米集团进行了新一轮人事任命,卢伟冰出任小米集团中国区总裁。在问及小米和Redmi双品牌的战略时,卢伟冰先回顾了此前中国区的战略,他表示黎万强在任时对团队进行梳理,渠道策略进行梳理以及中国区策略进行了梳理,在这个基础上集团的策略是稳健经营,不冒进,“不要让4G的库存成为进入5G时代的包袱”。

对于K30的发布,资本市场也给予了积极反应,就在发布会次日,著名的投行中金公司发布了《Redmi
K30:首款价格低于2000元的5G智能手机》的研究报告,报告称,“该手机有望在5G时代帮助小米重夺市场份额”,并给予跑赢行业的评级与13.5港元的目标价。截止当天交易日收盘,小米集团受K30发布的利好刺激,股价大涨8.5%。

卢伟冰表示在接手之后,会在上述战略的基础上继续执行,并让小米在中国市场有一个更好的提升。

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说回这次的产品,发布会上我们看到Redmi的产品处处和华为、荣耀对标。会后,卢伟冰也回答了对于5G先锋和5G标杆的理解。他坦诚Redmi不敢叫“标杆”。随后卢伟冰解释说标杆应该是别人学习的榜样,而今天发布的这款产品卢伟冰认为还称不上“标杆”。

除了采用全球首发的高通骁龙765G处理器,Redmi K30
5G还具有3D曲面玻璃机身、90%屏占比的双孔全面屏、支持120Hz刷新率的屏幕以及6400万像素的后置四摄等诸多亮点。

谈友商:Redmi对手只有荣耀

Redmi之所以采用了如此激进的产品定义与如此激进的定价,源于其对当下中国智能手机产业的判断。

此外,卢伟冰还点评了一下友商,他表示看过友商的发布会后,觉得他们的产品对比非常难以复现,而且友商对Redmi高像素的批评是毫无逻辑和道理的,同时友商言过其实地夸张自己的产品,过度进行了营销包装。所以这场发布会Redmi要全程对标友商,“让大家真正切切的看到这个产品是怎样的”。

2020年将是中国智能手机产业的变局之年,一方面是5G时代到来的用户换机高峰;另一方面是中国智能手机产业的营销与渠道环境正在发生剧变,例如,OPPO、vivo过去依赖的传统线下渠道正在发生没落,购物中心的零售业态迅速崛起,而在新的零售业态下,单独的手机店开始很难存活。这些因素组合起来,带来各个智能手机企业在产品、营销与渠道等关键策略上的调整。

卢伟冰坦诚,Redmi独立之后,在他的眼里只有一个对手,就是荣耀。“无论是产品对标,还是市场对标,还是营销的对标,甚至销量对标”。

笔者在对智能手机行业的深入调研时发现,能对这种变化做出很好应对的中国智能手机企业目前只剩下华米OV,其他的品牌基本上连应对的能力都已经不具备了。而在华米OV之中,各家的情况也差异巨大。其中,OPPO、vivo在较长一段时间内还将忍受线下渠道的下滑,但同时在线上还要顾及原有线下渠道体系,束手束脚;华为随着竞争对手的迎头赶上,其在影像领域的优势不再突出,并且近期的公关危机有可能让其走下神坛,回归正常;而大规模线下开店的荣耀,要较大程度考虑线下渠道的毛利空间与价格稳定性,这将让其陷入线上与线下的博弈,在产品与定价上失去灵活性,这也是为什么荣耀V30定价如此之高的核心原因。

谈到产品的对标,卢伟冰非常有信心的说,K30一定会全面碾压友商V30,今天发布的这款产品一定是两家的拐点之战。卢伟冰表示,这场战之后Redmi就会有碾压之势,“2020年之后我们对对方的优势一定是一马平川”。

在这样的行业格局下,对于没有线下包袱,主打极致性价比的Redmi品牌来说,是一个重要的战略机遇期。Redmi也敏锐地捕捉到了这个机遇,发布了具有超前产品定义与超高性价比的5G新品K30,直击核心对手荣耀的价格软肋,这有可能成为Redmi与荣耀竞争的一个拐点。

谈定价:为了快速普及

而Redmi能从一年前被定义为千元机的低端产品线,到今天成为可以与荣耀争锋,并逐渐形成自己鲜明品牌气质的独立品牌,这离不开其掌舵者,越来越被行业认识到是一个“狠角色”的卢伟冰。

在谈到这次Redmi K30
5G手机定价时,卢伟冰首先提出5G初期的四个问题:终端贵、资费贵、网络覆盖少以及缺少杀手级应用。卢伟冰认为要解决这些问题,首先需要快速普及终端。他表示,终端的快速普及没法通过应用带动手机,那么就一定要通过价格解决。“先通过价格让手机普及,出现应用,然后再通过应用带动手机”。

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Redmi推出1999元5G手机,卢伟冰认为它的意义犹如2011年小米发布1999元手机推动智能手机普及一样,这样的价格对5G手机的普及有着历史性意义。

在加入小米前,卢伟冰就与雷军、林斌、刘德、王川、王翔与祁燕等很多小米高管都已经是老相识。

2014年左右,雷军曾邀请卢伟冰加入小米,但当时卢伟冰婉言拒绝了,后来由于各种缘故,卢伟冰于2019年初最终加入小米,由于和小米的很多高管都很熟悉,所以当卢伟冰加入小米后,这些高管都没有太感到意外。

卢伟冰在加入小米前,其实都没有与雷军详谈具体负责什么就来了,来了之后,雷军对卢伟冰说,“要不你先把Redmi品牌负责起来”,卢伟冰说,“好”。在当时,一方面是外部竞争的因素,另一方面是小米自身发展的因素,小米集团正面临着一场重要的战略调整,而战略调整的核心之一就是将Redmi独立,实施小米与Redmi的双品牌战略。

从外部竞争来看,华为通过创建互联网品牌荣耀与小米进行全面对标,成功实现了对小米的阻击,另一方面华为品牌则另辟蹊径,走向中高端的蓝海市场。而小米如果长期陷入与荣耀的缠斗,将无法在中高端市场部署兵力,此时将Redmi独立与荣耀对攻,是解放小米品牌一个不错的选择。

从小米公司自身发展来看,小米已经不能再局限于过去以线上销售为主的单一渠道模式,而需要建立起线上与线下相结合的均衡渠道体系。而做好线下渠道,很重要的就是尊重线下渠道的商业规律,例如要给经销商足够的毛利空间,要保持产品的价格稳定,但这与小米过去在线上依靠性价比与节日降价促销的打法是相冲突的。此时,将Redmi品牌独立,让Redmi继承小米极致性价比的定位,聚焦电商市场,而小米品牌聚焦线下渠道,也是一个正确的渠道解决方案。

但将Redmi品牌独立,同时也具有较大风险,因为历史上很少有中低端品牌能向高端市场上行成功的先例,Redmi品牌是否能实现品牌重心上移,在消费者心智中摆脱中低端品牌的认知,将是一个巨大疑问。另外,小米品牌实现品牌上行,在中高端市场与华为主品牌形成对峙,也需要时日。所以,如果小米品牌放弃极致性价比定位,品牌上行战略不顺利,而Redmi品牌又无法承接其让出的市场,那么这次战略调整将会让小米的智能手机业务陷入巨大被动。

但卢伟冰没有让雷军失望,在其掌舵Redmi品牌近一年的时间里,显示出深厚的业务操盘能力。

目前,Redmi品牌的智能手机产品分别在500-1000元、1000-2000元与2000-3000元三个核心价格区间,形成了Redmi数字系列、Redmi
Note系列与K系列三个主力产品线,这三大产品线与荣耀品牌形成全方位PK。其中,Redmi
K系列与荣耀的数字系列和V系列直接竞争,Redmi
Note系列与荣耀的X系列针锋相对,Redmi数字系列与荣耀的Play系列在千元以下的低端市场厮杀。尤其Redmi
K20系列的成功,让Redmi品牌第一次挺进2000-3000元的价格区间。

Redmi品牌在成功实现了对荣耀品牌的阻击后,还让小米品牌得以轻装出发,加速产品线优化。目前,小米品牌已经优化形成了小米数字系列、小米MIX系列与小米CC系列为核心的三大产品矩阵。

其中,小米MIX系列作为高端旗舰,主攻3000+市场,小米数字系列主攻2000-3000元市场,小米CC则作为主打年轻人与女性用户的时尚手机系列,主攻1000-2000元市场。小米MIX系列、小米数字系列与小米CC系列也分别与华为的Mate系列、P系列与Nova系列针锋相对,在中高端市场做好了对华为展开战略反攻的准备。

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在Redmi
K30发布会前不久,小米集团还做出了成立以来最大动作的一次人事调整,其中最引人瞩目的是Redmi总经理卢伟冰成为小米集团中国区的掌舵者。另外,不为外界所熟知的是,卢伟冰还深度参与小米集团的研发与供应链业务,并协助指导。

当前,无论中国区业务、Redmi品牌还是战略供应商管理,这都是小米集团的业务核心,而卢伟冰一人担当此三个角色,足见雷军对卢伟冰的信任程度。

近日,笔者在小米科技园总部与卢伟冰进行了一次面对面的深入交流。过去主要是关注到其在微博上一些颇具争议性的言论,但在交流初始,卢伟冰温文尔雅的谈吐,让笔者一度怀疑微博上的卢伟冰与对面的卢伟冰是不是同一个人。但随着交流深入,笔者开始相信对面的卢伟冰就是微博中那个“生死看淡,不服就干”的卢伟冰。

“我们2019年全年的重点就是干荣耀,而2020年我们跟荣耀进入5G新战场,我相信这次K30这款产品一定是两个品牌之间的竞争拐点,这场仗打完之后,我们就会形成碾压之势,这是我对这一年仗打过来之后,对整个战局的看法,2020年之后,我们的优势一定是一马平川的。关于其他友商,很多人问我说怎么看,我说完全不在一个维度上竞争,无论从研发的积累,还是生态的布局,完全没有可比性。”卢伟冰这一番话,让笔者见识到了其性格的直率,在现实中也像其在线上一样毫不避讳谈及对竞争对手的看法。

当笔者提起小米品牌与Redmi品牌目前的用户区隔不太明显,是否会导致Redmi品牌抢了小米品牌过多销量时,卢伟冰对笔者系统地阐述了小米的长期策略。

过去小米在与华为品牌的竞争中较为空白,小米和红米都扎堆在与荣耀相对应的位置。小米集团未来的目标是小米品牌上行与华为品牌形成全面竞争,Redmi品牌上行与荣耀捉对厮杀,“但这不是一蹴而就的,需要合理的战略节奏”,卢伟冰分析道。

“如果在2019年,小米品牌与Redmi品牌都同时贸然上行,一旦Redmi接不住小米品牌的量,将是致命打击。所以小米在2019年的核心策略是Redmi先实现上行,把过去小米的量接住,而小米品牌在2019年先不急于向上走,而是先稳住整体局面。这就造成2019年,在外界看来小米与Redmi品牌有较大的重叠。”

但在2019年完成Redmi品牌上行的第一步后,2020年马上展开的第二步就是小米品牌的上行。卢伟冰以小米CC
9 pro举例,他说,“小米CC 9
pro的发布,实际上就是要去检验我们能不能够在影像领域与华为一战。结果CC 9
pro采用的是骁龙730处理器,得分为121分,已经与华为的Mate 30
pro打平,假设我们用的是骁龙855处理器,肯定超过这个分数。所以,在影像上是否超过华为,是小米的决策问题,不是能力问题。2020年,小米主打高端商务与Redmi主打年轻时尚的品牌区隔会更加明显”。

在2020年小米品牌开始上行的同时,Redmi品牌也必须继续扩大与荣耀的竞争,向其持续施压,以为小米品牌的上行创造有利的环境。

Redmi品牌在2020年有两个核心策略,第一,当竞争对手还在5G上犹豫不决时,Redmi要坚定地选择抢速度;第二,利用5G把Redmi品牌手机加IoT的生态圈继续夯实。卢红冰说,
“我的任务就是把Redmi品牌运营好,全面阻击荣耀,在5G时代抢跑速度,争做5G先锋,碾压荣耀”。

在谈到Redmi在IoT布局的品类选择时,卢伟冰说,Redmi品牌不会完全复制小米品牌的已有品类,而是从人群的角度、渠道的角度以及竞争的角度出发,来决定是不是需要双品牌。

基于这三个逻辑,Redmi产品大致分为四类:第一是智能手机;第二是手环、手表等手机周边最重要的智能可穿戴设备;第三是电视、笔记本、音箱与路由器等枢纽化的产品;再有一些就是生态链的周边产品。此次Redmi
K30发布会上,Redmi品牌同时发布的还有智能音箱与智能路由器,这都属于枢纽化产品的范畴。

对于Redmi的未来,卢伟冰也颇为乐观,他说,一年前Redmi进攻荣耀时,外界觉得Redmi有啥资格和荣耀竞争,但一年打下来成果斐然,所以放在一个较长的历史维度里去看Redmi的发展,Redmi一切皆有可能。

在与卢伟冰交流的过程中,除了性格的直率,让笔者印象最为深刻的是,其表现出的系统性战略思维。虽然加入小米不到一年,其对小米模式的理解已经深入骨髓;在Redmi品牌的运营中,也是将Redmi放到整个小米集团整体去思考问题,顾全大局;其不是只局限在小米自身,而是关注全产业链;其不是只关注现在,而是关注长期趋势。这得益于卢伟冰的从业经历,其虽然是做销售出身,但对研发、产品与供应链也都极为熟悉,所以能从更系统、更长远的视角去看待问题。

谈及接下来的中国区工作,卢伟冰也颇为自信,他说,“雷总让我来做小米的中国区总裁之前,其实他已经花了半年时间做了很多的基础性工作,把道路给铺平了,我觉得轻松了很多。我做中国区负责人,跟其他厂商中国区负责人肯定是完全不一样的,我认为是完全不同的看问题的角度”。卢伟冰的这种自信,对目前需要大举进攻才能打开局面的中国区与Redmi品牌来说,都极为重要。

在采访卢伟冰的尾声,笔者问其在小米与在之前企业最大的不同感受是什么,卢伟冰比较坚定地说,是“梦想”,这是卢伟冰极为看中的。目前,卢伟冰家还在深圳,但由于几乎7*14的工作时间,他很少有时间回家,最近其助理给他整理的考勤记录显示,其几乎每天都是早上9:00上班,晚上12:30、凌晨1:00、1:30的时间下班。

在与卢伟冰交流之前,笔者一直思考到底是什么让雷军对加入小米不到一年的卢伟冰如此信任,赋予其如此重任,交流结束后依稀找到了答案。

笔者认为,一方面是卢伟冰身上还保留着“心怀梦想,不服就干”的创业者精神,另外就是其具备系统性的战略思维,这让其成为小米在关键时刻的关键人物。

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