新葡萄京娱乐场官网【今股财经】2018年哪些超级独角兽会上市?

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新葡萄京娱乐场官网【今股财经】2018年哪些超级独角兽会上市?

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导读: 本文看点 张娇娜曾任职Pocket
Gems、Dropbox、Airbnb、WeWork等公司的产品岗位,她的职业生涯专注于发现吸引用户并激发用户灵感的痛点。爱是张娇娜…
本文看点 张娇娜曾任职Pocket
Gems、Dropbox、Airbnb、WeWork等公司的产品岗位,她的职业生涯专注于发现吸引用户并激发用户灵感的痛点。爱是张娇娜产品设计理念的核心,也是她的产品深受用户喜爱的秘诀。
最小可行性产品很便宜,而且可以更快推向市场,但当今产品若想脱颖而出,则需要努力创造最小可爱性(MLP)产品。
开发MLP时,张娇娜提出了四条原则:一是以客户的真实需求为起点,而不是业务需求;二是将问题与解决方案区分开;三是倾听用户;四是自主选择解决方案。
如果你试图让产品拥有解决所有问题的能力,那么它单独解决其中每个问题的能力都会大打折扣。
摆脱琐碎细节的牵绊,不要忽略了人们热爱你的产品的真正原因。
注意用户与产品的交互方式。当用户的操作违背了你的期望时,他们可能只是在引导你走向他们都以为最可爱的地方。
发布不可爱的功能就像是在喊“狼来了”,你可以发布另一个功能,但这一次你无法保证仍能获得用户的信任。
原文来自First Round Review
如果说爱体现在细微之处,那么张娇娜则敏锐地捕捉到了让用户为之倾倒的细节。
从第一次在手游开发商Pocket
Gems担任产品经理(她设计的游戏功能大大延长了玩家的登录时间),到云存储公司
Dropbox(她设计了出色的用户界面交互),张娇娜的职业生涯令人印象深刻,总是能吸引用户并激发用户灵感。
她还将自己在图像和空间方面的专长用于以下两家公司:她曾任职于Airbnb(担任旗下高端服务品牌Airbnb
Plus的产品负责人和房源推荐平台Homes
Platform团队的产品主管);现就职于WeWork,担任产品管理总监。
回顾这些经历,爱是张娇娜产品设计的核心,也是产品深受用户喜爱的秘诀。她认为,公司想要保持竞争力,需要产品人员更加努力地协调产品的可爱性,而不单单是可行性。
“最小可行性产品(Minimum Viable Product,下文称
MVP)很有吸引力,因为便宜,你可以更快将它推向市场。但是,产品的差异不断缩小,更激烈的竞争意味着MVP的作用越来越小。如果初创公司想脱颖而出,他们需要努力创造出最小可爱性产品(Minimum
Lovable Product,下文称 MLP)。”
张娇娜在斯坦福大学如此类比:“测试人们是否喜欢披萨。如果你提供烧焦的披萨,你得到的反馈与披萨无关。你只会知道他们不喜欢焦披萨。”
“同样地,只依赖于MVP时,可能会面临这样的风险:你并未真正测试你的产品,而是测试了一个劣质的或有缺陷的产品。”
MLP的概念听上去很容易理解:如果产品能更接近用户可能喜欢的东西,产品的价值就越高。虽然MLP经常在产品设计理念中被提及,但为了打造真正可爱的产品,创始人和产品设计师需要更加脚踏实地。
“生产用户喜爱的产品,我们很难反驳这样的观点。但实际上,投入开发这些产品并理解人们的意图,完全是另一回事。并不是说在测试版中添加有特色的新功能,就万事大吉了。
作为产品开发者,我们应该更深层次地探究喜爱到底意味着什么?如何确定哪一点让产品变得讨人喜爱?怎样才能高效地做到这点?”
张娇娜深入探讨了为什么对MLP的深刻理解会让企业创始人和产品负责人受益。她详细阐述了四条原则,告诉企业创始人和产品经理如何将重点放在亟待解决的问题上。然后,她介绍了如何将MLP付诸实施:关注客户的真实需求以及灵光一现。
拨乱反正,变废为宝 将MLP推向市场,可以为各种规模的公司带来巨大优势。
“早期创业阶段需要保证在构建-衡量-学习的过程中留住客户,争取早日实现产品-市场匹配。大公司开发MLP表明其足够关心用户,继续投资新产品线,以维持用户的忠诚度。”
开发MLP始于强大的理解能力。如果你对如何付诸实践没有很好的把握,你可能会浪费大量时间开发一个你认为会受人喜爱、但最终无人问津的产品。
张娇娜分享了从Dropbox学到的惨痛教训。当时,张娇娜负责Project
Harmony:当其他人打开同一份文档时,它会向用户发出提示。
显示其他协作者的功能解决了一个明显的痛点:
以前,如果两个用户同时对同一文档进行编辑,就会创建两个相互冲突的文档副本。这项新功能背后的思路是:如果用户都能够在同一文档看到彼此,他们会更有效地协作。
“我们第一次开发时,对这个功能感到满意,认为可以推出了。”虽然Project
Harmony推出后市场反响积极,但回想起来,张娇娜认为这款产品并不讨人喜爱。
“事后看来,我们错过了最有价值的部分。能清楚看到文档中的协作者很实用——你可以退出文档,避免相互冲突的副本。但它只解决了一个非常基本的痛点。实际上并没有提供用户喜爱的东西。”
讨人喜爱的产品不仅是功能性或实用性的——它们必须敏锐地理解用户眼中的价值。
张娇娜表示:“Google
Docs大火不仅是因为能够正常的看到文档的协作者,而且可以实时地、逐个光标地看到每个用户的编辑。”
Project
Harmony能够在文档上看到其他人,虽然有用,但不够好。事实上,它突出了Dropbox的根本局限:不支持实时的云端协作编辑。如果我们事先花时间了解用户最看重的是什么,就不会做出这样的选择。
四大原则聚焦关键问题
将MLP付诸实践的第一步是一样的:从用户的高价值问题着手,深入了解用户的需求和动机。
为指导企业创始人和产品经理解决该问题,她强调了以下四条原则: 1.
以用户的需求为起点,而不是业务需求。 2. 将问题与解决方案区分开。 3.
倾听用户,但不要照单全收。 4. 自主选择解决方案。
她深入分析了每条原则,并从自己的教学和产品管理经验中举例说明。 1.
以用户的需求为起点,而不是业务需求。
如果说公司难以为继,那主要是因为他们关注的是为企业服务,而不是为用户。公司会自然而然地从业务开始,但作为一个产品负责人,如果未把业务与客户的真实需求匹配,就无法为团队建立有效的开发方案。
如果产品经理的工作目标是创造产品解决企业的问题,而不是客户的问题,那么他们很可能会错失产品可爱性。
回到Project
Harmony的例子,张娇娜的团队就忽略了客户的真实需求。不仅是因为他们不喜欢冲突的副本,他们还希望多个协作者能在同一个文档上工作,并进行实时更改。因此,当我们试图迭代Project
Harmony时,我们只优化了局部最大值。
“另一方面,如果我们能更迅速地投入资源,打造一个更可爱的产品,比如Dropbox
Paper或Spaces,我们就能朝着全局最大值的方向努力。”
为了进一步说明两者之间的差异,张娇娜分享了她在Airbnb的例子,当时她领导了几个供应方团队。Airbnb的关键业务是增加住房供应。这显然是我们最关心的问题,因为供应增长是预订总量的先行指标。
但是不断增长的房屋供应,并未解决用户的问题。张娇娜表示:“你可以说增加房屋供应给了客人更多选择余地。但是,拥有更多的住房,是客户真正想要的吗?”
对用户的理解越深入,解决方案也就越讨人喜爱。“并非所有房屋都是等价的。顾客不想浪费时间看他们不可能去的住所。他们希望在特殊的地点,如滑雪场或海滩,或重大活动发生的地方,有更多房屋。”
“Airbnb需要增加在主要市场的供应,让用户在理想目的地有更多选择。这就是以用户为中心的业务。”
我们的重点,从简单的“增加供应”,转移到“优化特定市场的高质量供应”,便是走向产品可爱性的第一步。这帮助她更清楚地定义了MLP,以及正确的衡量标准。
张娇娜有一个简易测试,可以验出计划是否指向正确方向:如果这个产品能……,那不是会很神奇吗?这样的一个问题应该以用户的价值来补全。按照每个用户的想法和需求,来确定问题的优先级。
不问:如果这个产品能帮助Airbnb与豪华酒店竞争,那不是很神奇吗?
问:如果用户有各种高质量的选择,让他们的假期时间变得更特别,那不是很神奇吗?

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Dropbox 将在 IPO 中募集 6.48 亿美金。如果它的 IPO
价能达到最高区间,那么公司估值会在71 亿美金左右,低于 Dropbox 在 2014
年最后一轮融资时的估值 100 亿美金。

  1. 将问题与解决方案区分开。
    学期初,当斯坦福大学的学生选择产品管理课程时,他们就已经对期末项目充满了想法。在这个项目中,他们将创造一个新产品,并在整个产品生命周期中对其进行研究。学生们经常开始喋喋不休地谈论为X建立下一个市场;为Y建立新平台。
    张娇娜此时会劝他们适可而止。第一天她便阐明了课堂的第一条规则:不要在学期的前三分之一考虑项目。
    “将自己从你认为用户需要的东西、和他们实际体验的东西中分离出来,通常是产品经理最难学的一课——但它是构建受喜爱产品的基石。”
    “这在早期的初创企业中最具挑战性,因为创始人会对某个想法非常热情。但是,如果你不放开对该解决方案的控制,就会听不进有价值的反馈。”
    永远不要以解决方案为起点。仅仅因为你喜欢锤子或螺丝刀,并不代表它是那个你修理坏东西所需的工具。
  2. 倾听用户,但不要照单全收。
    张娇娜表示:“为了对用户的高价值问题和痛点有细致入微的理解,你需要在倾听用户意见方面下功夫:要字字斟酌,而不是浅尝辄止。”
    她列出了团队在用户访谈时会犯的常见错误:
    a.询问顾客想要什么。“当你问用户他们想要什么时,他们倾向于谈论自己认为你可以为他们创建的解决方案。按字面意义去看待顾客,会限制你的思维。”
    b.把自己定位成权威的代言人。“用户通常将产品经理视为问题专家。实际上你不是,他们才是。在一开始就明确这一点,否则你将无法挖掘出用户真正关心的是什么。”
    用户访谈需要特别有条理,因为他们一开始只有小部分用户,用于研究的资源也有限。
    对于初创公司尤是如此,首先要弄清目标用户是谁。开发不一样用户都喜欢的产品非常困难,应专注于与足够多的人交流,了解这一类用户,提出开放式问题,确保获得准确的数据。
    为了获得最有用的用户意见,张娇娜建议问:你觉得什么让你很乏味、有压力或痛苦?
    “从该问题入手。如果用户说出类似这样的话:‘我对这件事很沮丧。’或‘我不敢相信我每天花这么多时间做这件事。’那你很可能找到一个优化的好机会。”
    如果不能倾听用户,你甚至可能无法构建可行的产品。你肯定无法构建可爱的产品。
  3. 自主选择解决方案。
    一旦收集完数据,就将团队重心从问题移至解决方案。以下是张娇娜和她的学生做的一个练习:
    画一条垂直线。在左边,写下可能要解决的问题。如果在头脑风暴时,听到任何感觉像解决方案的内容,把它记在右边。认可右边的想法,但先不要就此做任何讨论。将问题和解决方案分开,可以使讨论更加专注客户的真实需求,而不是业务需求。
    “一旦所有问题都摆出来,把精力集中到你认为能解决的、最有价值的问题上。当我和我的学生这样做时,我会让他们决定,这是否是他们真正想要在这个季度玩的产品游戏。”
    张娇娜也提议企业创始人
    “选择自己的游戏方式”。她说:“问问你自己:你有解决这样的一个问题的天赋吗?你愿意花5-10年的时间解决这样的一个问题吗?真正有意识地去选择你的游戏,能够在一定程度上帮助你定义问题,并对你的解决方案施加约束。”
    最后,一旦学生们专注于问题,确定了最有价值的问题,并选择了他们的游戏方式,他们就可以开启张娇娜所说的解决方案构想。
    “整个方法,从头到尾,都类似于设计思维。先发散思维,了解问题。然后集中精力,找出最重要的问题。再次发散思维,提出解决方案。最后集中精力,找出兼具可行性和可爱性的解决方案。”
    了解问题之后,就能够考虑可能的解决方案。把方案重新展现给用户,问他们:你希望这些方案中的哪些成为现实?
    为了将可行的解决方案和可爱的解决方案区分开来,你需要倾听用户的反应。“在大多数情况下,人们在看到一个产品原型的时候会说,‘这很酷。我认为我会选择这种产品。’这个反馈很好。但这不是你的终极目标。”
    “你需要这样的反应:‘天哪,我何时可以开始使用?’这样你才知道产品已经引起了共鸣。如果他们反响没有这么热烈,说明你

本文看点

随着 Dropbox 成为今年第一个即将上市的科技独角兽,一个问题是:2018
年美国科技圈都有哪些独角兽可能上市呢?

▪张娇娜曾任职PocketGems、Dropbox、Airbnb、WeWork等公司的产品岗位,她的职业生涯专注于发现吸引用户并激发用户灵感的痛点。爱是张娇娜产品设计理念的核心,也是她的产品深受用户喜爱的秘诀。

大家一起来猜一猜

独角兽之王 Airbnb 的变数

最小可行性产品很便宜,而且可以更快推向市场,但当今产品若想脱颖而出,则需要努力创造最小可爱性产品。

Uber 去年上演宫斗剧,也侧面抬高了作为共享经济另一“双子星”的
Airbnb,Airbnb 估值 310 亿美元,超过酒店巨头希尔顿市值,原计划今年上市。

去年 Airbnb 已实现盈利超过 1 亿美金,预定量涨了
150%,并通过收购和创新让收入更为多元,比如Experiences
产品,将旅游业务纳入公司版图,而收购加拿大房产租赁公司 Luxury Retreats
又为 Airbnb
增加高端住宅;现在,Airbnb甚至还能查找用户所在地附近的餐馆和活动。

开发MLP时,张娇娜提出了四条原则:一是以用户需求为起点,而不是业务需求;二是将问题与解决方案区分开;三是倾听用户;四是自主选择解决方案。

正如创始人兼 CEO Brian Chesky
所说:公司发展方向是利用多元服务组合盈利,增加业务的灵活性和延伸性。而随着美国运通公司CEO
加入董事会,Airbnb 也宣布将在 3
月发布股东报告,几乎所有迹象都表明:这个公司将在今年上市。

▪如果你试图让产品拥有解决所有问题的能力,那么它单独解决其中每个问题的能力都会大打折扣。

但情况突然发生变化。

▪摆脱琐碎细节的牵绊,不要忽略了人们热爱你的产品的真正原因。

据美国付费阅读媒体 The Information 报道:Airbnb 首席财务官 LaurenceTosi
和 Chesky
都是控制型人格,导致关系紧张,冲突不断,关键是对公司未来发展上,两人存在分歧。

▪注意用户与产品的交互方式。当用户的操作违背了你的期望时,他们可能只是在引导你走向他们认为最可爱的地方。

法律顾问出身的 Laurence 是 Airbnb 最耀眼的高管,曾在黑石任
CFO,也曾拒绝乔布斯请他出任苹果

▪发布不可爱的功能就像是在喊“狼来了”,你可以发布另一个功能,但这一次你无法保证仍能获得用户的信任。

CFO 的邀请。这位华尔街红人自 2015 年加入,通过精明、高效的财务手段让
Airbnb 离上市越来越近,但他的精打细算也与公司创始人兼 CEO
谱写的“狂想曲”格格不入——Chesky
无视公司财务亏损,希望发展诸如航空旅行等业务。

原文来自FirstRoundReview

2 月初 CFO Laurence Tosi离职,Chesky 明确表示:Airbnb 在
2018年没有上市计划。

如果说爱体现在细微之处,那么张娇娜则敏锐地捕捉到了让用户为之倾倒的细节。

WeWork 不会在 2018 年上市

从第一次在手游开发商PocketGems担任产品经理,到云存储公司Dropbox,张娇娜的职业生涯令人印象深刻,总是能吸引用户并激发用户灵感。

Wework 是联合办公领域的“独角兽”,已推广到 16 个国家 52 个城市。2017
年软银押宝投了它 44 亿美元,WeWork 估值一举超过200 亿美金。

她还将自己在图像和空间方面的专长用于以下两家公司:她曾任职于Airbnb;现就职于WeWork,担任产品管理总监。

作为地产开发商,WeWork 干了很多脏累活:建立办公桌,确保管道、空调和
Wi-Fi 正常工作,提供设施和福利。他们甚至用三维扫描仪测量空间,建立VR
模型,以帮助设计每个角落,不浪费一毫米;用热成像技术跟踪空间使用情况,找到共享空间、办公桌和会议室的正确平衡点。这哪是在做包租公,简直在用数据运营社区。

回顾这些经历,爱是张娇娜产品设计的核心,也是产品深受用户喜爱的秘诀。她认为,公司想要保持竞争力,需要产品人员更加努力地协调产品的可爱性,而不仅仅是可行性。

WeWork CEO Adam Neumann 小时候曾在合作农场生活过,22 岁前搬过 13
次家。他说:公司目标是提供一种社区文化。Wework

“最小可行性产品很有吸引力,因为便宜,你可以更快将它推向市场。但是,产品的差异不断缩小,更激烈的竞争意味着MVP的作用越来越小。如果初创公司想脱颖而出,他们需要努力创造出最小可爱性产品。”

在办公领域修筑公共空间,鼓励会员举办
Party,并提供一个应用程序让他们“合作和工作”。

张娇娜在斯坦福大学如此类比:“测试人们是否喜欢披萨。如果你提供烧焦的披萨,你得到的反馈与披萨无关。你只会知道他们不喜欢焦披萨。”

WeWork 的一揽子商业服务有 20
余种,包括财务、广告、品牌策略、商务运营、管理咨询、设计、保险、投资、法律服务、室内设计、市场营销、移动开发、编程、拍照和摄像、公共关系、房地产、招聘、社会化营销、写作等。WeWork
同时基于上述服务创造出新办公生态,如经常为创业公司和大企业牵线搭桥。

“同样地,只依赖于MVP时,可能会面临这样的风险:你并未真正测试你的产品,而是测试了一个劣质的或有缺陷的产品。”

这是家科技公司、房产还是服务公司?创始人的答案是:社区公司,是以上三种公司的综合体。Wework
表示会上市,但暂时没有时间表。

MLP的概念听上去很容易理解:如果产品能更接近用户可能喜欢的东西,产品的价值就越高。虽然MLP经常在产品设计理念中被提及,但为了打造真正可爱的产品,创始人和产品设计师需要更加脚踏实地。

最隐秘独角兽 Palantir 肯定不会上市

“生产用户喜爱的产品,我们很难反驳这样的观点。但实际上,投入开发这些产品并理解人们的意图,完全是另一回事。并不是说在测试版中添加有特色的新功能,就万事大吉了。

Palantir被认为是最隐秘的科技独角兽之一,以反间谍和反黑客技术闻名,公司内部,甚至有类似“少数派报告”里的犯罪预防系统

作为产品开发者,我们需要更深层次地探究喜爱到底意味着什么?如何确定哪一点让产品变得讨人喜爱?怎样才能高效地做到这点?”

2009 年前,Palantir主要为国家机构处理大数据并探测黑客行动,2010
年终于摆脱依赖国会山客户模式,走向企业服务,JPMorgan成为它第一个客户,Palantir
帮助解决欺诈问题,随后成为华尔街重要服务商,它的客户包括摩根大通
JPM、Bridgewater Associates 等。

张娇娜深入探讨了为什么对MLP的深刻理解会让企业创始人和产品负责人受益。她详细阐述了四条原则,告诉企业创始人和产品经理如何将重点放在亟待解决的问题上。然后,她介绍了如何将MLP付诸实施:关注用户需求以及灵光一现。

美国证监会 SEC 旗下组织曾用 Palantir 软件,在整合 40
年记录及海量数据(40.34

拨乱反正,变废为宝

+1.92%,诊股)并充分挖掘后,终于发现麦道夫的“庞氏骗局”。也有一说是:Palantir
在抓住并击毙本.拉登的行动中也立了大功。

将MLP推向市场,可以为各种规模的公司带来巨大优势。

目前 Palantir 估值 200 亿美元,大量合同来自政府。这个月消息:Palantir
又获得美国军方一笔8.76 亿美金的合同。这家公司不差钱,也未制定任何 IPO
计划。

“早期创业阶段需要保证在构建-衡量-学习的过程中留住客户,争取早日实现产品-市场匹配。大公司开发MLP表明其足够关心用户,继续投资新产品线,以维持用户的忠诚度。”

音乐软件独角兽Spotify 已确定 IPO

开发MLP始于强大的理解能力。如果你对如何付诸实践没有很好的把握,你可能会浪费大量时间开发一个你认为会受人喜爱、但最终无人问津的产品。

Spotify
是家欧洲公司,考虑到它的全球影响力和众多美国用户,我们也将它囊括在内。Spotify已敲定
4 月第一周在纽交所上市,有望成为近年来最大科技股 IPO。

张娇娜分享了从Dropbox学到的惨痛教训。当时,张娇娜负责ProjectHarmony:当其他人打开同一份文档时,它会向用户发出提示。

作为全球最大的音乐流媒体服务公司,Spotify 选择了一条不同寻常的 IPO
之路。

显示其他协作者的功能解决了一个明显的痛点:以前,如果两个用户同时对同一文档进行编辑,就会创建两个相互冲突的文档副本。这项新功能背后的思路是:如果用户可以在同一文档看到彼此,他们会更有效地协作。

一般来说公司上市是为通过华尔街投行(认购股票后在二级市场发售)支持获得知名度,让股票获得流动性,以募集资金。但

“我们第一次开发时,对这个功能感到满意,认为可以推出了。”虽然ProjectHarmony推出后市场反响积极,但回想起来,张娇娜认为这款产品并不讨人喜爱。

Spotify
选择的“直接上市”将跳过路演、认购,进入股权拍卖模式,这可以省数百万美元认购费,但公开股权不会被认购者或大型投资机构稀释。

“事后看来,我们错过了最有价值的部分。能够看到文档中的协作者很实用——你可以退出文档,避免相互冲突的副本。但它只解决了一个非常基本的痛点。实际上并没有提供用户喜爱的东西。”

Spotify 思路与它庞大的 7000 万全球付费用户数有关,Spotify
有这份自信,不需要华尔街出面讲一个好故事。

讨人喜爱的产品不仅是功能性或实用性的——它们必须敏锐地理解用户眼中的价值。

但这种策略也有风险,比如没有银行作为中介,Spotify 股价可能大幅波动。另外
Spotify 还没有盈利。钱哪去了?唱片公司版税高昂,占成本70%
左右,剩下部分要分给艺术家,而艺术家们还会因抱怨收入太少抵制
Spotify。这还不包括:Spotify 正面临的 16 亿美元版权诉讼。

张娇娜表示:“GoogleDocs大火不仅是因为可以看到文档的协作者,而且可以实时地、逐个光标地看到每个用户的编辑。”

目前 Spotify
用户增长放缓,尤其在美国市场,现在也正面临苹果音乐的后发阻击。Spotify
在全球61 个国家有 7000 万付费用户,苹果音乐在 115 个国家有 3600
万付费用户。Spotify 用户今年月增长率已放缓到 2%,慢于苹果音乐的 5%。

ProjectHarmony能够在文档上看到其他人,虽然有用,但不够好。事实上,它突出了Dropbox的根本局限:不支持实时的云端协作编辑。如果我们事先花时间了解用户最看重的是什么,就不会做出这样的选择。

其它独角兽

四大原则聚焦关键问题

据说 Uber 会在 2019 年上市;Pinterest 则已雇佣前谷歌和前 Square
高管Francoise Brougher 作为第一个 COO
负责销售、合作伙伴、市场营销、企业发展等,被视为是 Pinterest 为 IPO
所做的主要高管招聘之一,消息源透露:Pinterest上市时间或在 2019
年上半年。

将MLP付诸实践的第一步是一样的:从用户的高价值问题着手,深入了解用户的需求和动机。

大伙儿,还有其它今年可能上市的科技独角兽吗?

为指导企业创始人和产品经理解决该问题,她强调了以下四条原则:

1.以用户的需求为起点,而不是业务需求。

2.将问题与解决方案区分开。

3.倾听用户,但不要照单全收。

4.自主选择解决方案。

她深入分析了每条原则,并从自己的教学和产品管理经验中举例说明。

1.以用户的需求为起点,而不是业务需求。

如果说公司难以为继,那就是因为他们关注的是为企业服务,而不是为用户。公司会自然而然地从业务开始,但作为一个产品负责人,如果未把业务与用户需求匹配,就无法为团队建立有效的开发方案。

如果产品经理的工作目标是创造产品解决企业的问题,而不是客户的问题,那么他们很可能会错失产品可爱性。

回到ProjectHarmony的例子,张娇娜的团队就忽略了用户需求。不仅是因为他们不喜欢冲突的副本,他们还希望多个协作者能在同一个文档上工作,并进行实时更改。因此,当我们试图迭代ProjectHarmony时,我们只优化了局部最大值。

“另一方面,如果我们能更迅速地投入资源,打造一个更可爱的产品,比如DropboxPaper或Spaces,我们就能朝着全局最大值的方向努力。”

为了进一步说明两者之间的差异,张娇娜分享了她在Airbnb的例子,当时她领导了几个供应方团队。Airbnb的关键业务是增加住房供应。这显然是我们最关心的问题,因为供应增长是预订总量的先行指标。

但是不断增长的房屋供应,并未解决用户的问题。张娇娜表示:“你可以说增加房屋供应给了客人更多选择余地。但是,拥有更多的住房,是客户真正想要的吗?”

对用户的理解越深入,解决方案也就越讨人喜爱。“并非所有房屋都是等价的。顾客不想浪费时间看他们不可能去的住所。他们希望在特殊的地点,如滑雪场或海滩,或重大活动发生的地方,有更多房屋。”

“Airbnb需要增加在主要市场的供应,让用户在理想目的地有更多选择。这就是以用户为中心的业务。”

我们的重点,从简单的“增加供应”,转移到“优化特定市场的高质量供应”,便是走向产品可爱性的第一步。这帮助她更清楚地定义了MLP,以及正确的衡量标准。

张娇娜有一个简易测试,可以验出计划是否指向正确方向:如果这个产品能……,那不是会很神奇吗?这个问题应该以用户的价值来补全。根据用户的想法和需求,来确定问题的优先级。

不问:如果这个产品能帮助Airbnb与豪华酒店竞争,那不是很神奇吗?

问:如果用户有各种高质量的选择,让他们的假期时间变得更加特别,那不是很神奇吗?

2.将问题与解决方案区分开。

学期初,当斯坦福大学的学生选择产品管理课程时,他们就已经对期末项目充满了想法。在这个项目中,他们将创造一个新产品,并在整个产品生命周期中对其进行研究。学生们经常开始喋喋不休地谈论为X建立下一个市场;为Y建立新平台。

张娇娜此时会劝他们适可而止。第一天她便阐明了课堂的第一条规则:不要在学期的前三分之一考虑项目。

“将自己从你认为用户需要的东西、和他们实际体验的东西中分离出来,通常是产品经理最难学的一课——但它是构建受喜爱产品的基石。”

“这在早期的初创企业中最具挑战性,因为创始人会对某个想法非常热情。但是,如果你不放开对该解决方案的控制,就会听不进有价值的反馈。”

永远不要以解决方案为起点。仅仅因为你喜欢锤子或螺丝刀,并不代表它是那个你修理坏东西所需的工具。

3.倾听用户,但不要照单全收。

张娇娜表示:“为了对用户的高价值问题和痛点有细致入微的理解,你需要在倾听用户意见方面下功夫:要字字斟酌,而不是浅尝辄止。”

她列出了团队在用户访谈时会犯的常见错误:

a.询问顾客想要什么。“当你问用户他们想要什么时,他们倾向于谈论自己认为你可以为他们创建的解决方案。按字面意义去看待顾客,会限制你的思维。”

b.把自己定位成权威的代言人。“用户通常将产品经理视为问题专家。实际上你不是,他们才是。在一开始就明确这一点,否则你将无法挖掘出用户真正关心的是什么。”

用户访谈需要特别有条理,因为他们一开始只有小部分用户,用于研究的资源也有限。

对于初创公司尤是如此,首先要弄清目标用户是谁。开发不同类型用户都喜欢的产品非常困难,应专注于与足够多的人交流,了解这一类用户,提出开放式问题,确保获得准确的数据。

为了获得最有用的用户意见,张娇娜建议问:你觉得什么让你很乏味、有压力或痛苦?

“从该问题入手。如果用户说出类似这样的话:‘我对这件事很沮丧。’或‘我不敢相信我每天花这么多时间做这件事。’那你很可能找到一个优化的好机会。”

如果不能倾听用户,你甚至可能无法构建可行的产品。你肯定无法构建可爱的产品。

4.自主选择解决方案。

一旦收集完数据,就将团队重心从问题移至解决方案。以下是张娇娜和她的学生做的一个练习:

画一条垂直线。在左边,写下可能要解决的问题。如果在头脑风暴时,听到任何感觉像解决方案的内容,把它记在右边。认可右边的想法,但先不要就此做任何讨论。将问题和解决方案分开,可以使讨论更加专注用户需求,而不是业务需求。

“一旦所有问题都摆出来,把精力集中到你认为能解决的、最有价值的问题上。当我和我的学生这样做时,我会让他们决定,这是否是他们真正想要在这个季度玩的产品游戏。”

张娇娜也提议企业创始人“选择自己的游戏方式”。她说:“问问你自己:你有解决这个问题的天赋吗?你愿意花5-10年的时间解决这个问题吗?真正有意识地去选择你的游戏,可以帮助你定义问题,并对你的解决方案施加约束。”

最后,一旦学生们专注于问题,确定了最有价值的问题,并选择了他们的游戏方式,他们就可以开启张娇娜所说的解决方案构想。

“整个方法,从头到尾,都类似于设计思维。先发散思维,了解问题。然后集中精力,找出最重要的问题。再次发散思维,提出解决方案。最后集中精力,找出兼具可行性和可爱性的解决方案。”

了解问题之后,就能够考虑可能的解决方案。把方案重新展现给用户,问他们:你希望这些方案中的哪些成为现实?

为了将可行的解决方案和可爱的解决方案区分开来,你需要倾听用户的反应。“在大多数情况下,人们在看到一个产品原型的时候会说,‘这很酷。我认为我会选择这种产品。’这个反馈很好。但这不是你的终极目标。”

“你需要这样的反应:‘天哪,我什么时候可以开始使用?’这样你才知道产品已经引起了共鸣。如果他们反响没有这么热烈,说明你没有让产品变得足够可爱,或者更有可能你没能解决一个高价值的问题。”

用户试用过产品原型之后理应感到激动。如果用户并不对解决方案着迷,那么你很可能没能为他们解决一个高价值的问题,人们也不会愿意为你的解决方案买单。

爱在心中:传递可爱价值

加深了对问题的理解之后,你应该着手开发MLP。这一部分中将说明如何逐步开发,从设计到成品——从取得效率和可爱程度之间的平衡,到用户测试。

平衡“最小”和“可爱”

构建最小可爱性产品最困难的部分就隐含在其名称中:如何通过花费最少努力构建出最可爱的产品?

“这就是为何事先深入理解问题至关重要:它能让你洞察用户的核心问题。当开始构建产品时,只需关注一两个真正为用户带来价值和乐趣的功能,这就是MLP虽然“最小”但仍旧“可爱”的原因。

如果你试图让你的产品拥有解决所有问题的能力,那么它单独解决其中每个问题的能力都会大打折扣。我称之为花生酱原则:涂得太薄的花生酱不好吃。

如果产品团队忽视了“最小”,而只是为了让产品“可爱”而投入过多,那么效率会降低,资源耗用也会加大。

当推出AirbnbPlus时,她的团队需要找出该产品有哪些特点能使其比Airbnb更胜一筹。她说:“我们扪心自问,什么样的细节能让房源更具有酒店的优势?”

一开始,她的团队努力朝着“可爱”的方向发展。“我们整理了一份酒店福利级别的清单,我们认为Plus上的房源都需要拥有这些特点:遮光好、枕头舒服等等。”

“当真正看到这份冗长的清单时,我们知道,如果对上面所有的条目都有要求,我们根本找不到任何合格的房源。”

为了纠正这种心态,她把重点放在了真正让Airbnb与众不同的特性上:“人们喜欢Airbnb上的房源,并不是因为它们像酒店,而是因为他们可以在这些房子里和家人一起做饭,或者一睹主人独特的设计风格。”

她的团队并没有以酒店的标准来定义Plus上的房源,而是加倍努力让Airbnb的房源给人带来家的体验。

“为了达到这一目标,我们将注意力转向改善客户的在线预订体验:对于Plus上的房源,我们创建了一个房间参观功能,提供房间全景,人们可以通过移动手机进行查看。”

“这感觉就像是一个数字形式的开放参观日——就像用户真正走进了别人的家并受到欢迎。这是一次可爱的、与众不同的Airbnb体验。”

摆脱琐碎细节的牵绊,不要忽略了人们热爱产品的真正原因。

此外,对数字化功能的投资能够使资源更有效地被利用。“投资一个精心策划的数字化功能要比把实物塞进这些房子便宜得多。”她的团队在“最小”和“可爱”之间达到了完美的平衡。

这不仅有助于思考如何解决问题,而且有助于思考哪些问题需要优先处理,在为Airbnb的房东改进App时就遇到了这种情况。

在项目开始时,张娇娜和她的团队遵循四个原则深入研究目标问题:对自己的角色进行细分,找出客户需求。通过调查在用户群组征求反馈意见,并在着手开发解决方案之前找出了最严重的问题。

首先,产品团队优化了用户访问收件箱的过程。张娇娜说:“在与相关人员交谈,并检视了App上一次迭代的数据后,我们意识到收件箱是最常用的功能,但它被隐藏在一个侧栏菜单下。所以我们把收件箱移到了登录页面。”

其次,他们更新了日历功能,以便让房东可以同时查看多个短租项目。“我们当时在改善日历功能这方面有很多选择,比如高价版本或数据屏蔽。但归根结底,对用户来说,最重要的是能够同时看到所有信息,更有效地规划时间。”

最后,他们引入了新功能允许用户保存他们反复发送的消息模板,为房东简化了繁琐的操作过程。

张娇娜表示,“老实说,这项功能是我们用户研究意料之外的成果。以前,团队很高兴花时间解决诸如提高收件箱搜索速度或粒度问题。但我们了解到,房东搜索收件箱的重要原因实际上是为了复制粘贴消息,这是一项乏味的操作。因此,发送消息模板最终成为了房东最喜欢的功能之一。”

由于团队对解决最棘手问题、提供最可爱方案的超强关注,整个设计只用了不到半年的时间。“我们在Airbnb房东大会上推出了重新设计的App,那些房东为我们起立鼓掌,他们对这些改进满意至极。”

张娇娜说:“你已经知道自己在产品改进方面有千万种选择,但你需要关注对用户来说最重要的是什么,以及你能及时交付什么样的结果。这两种优先对创建一个可爱的App来说至关重要。”

同样的优先顺序原则也适用于从零开始的早期公司。“如果你对问题有一定的了解,那么你就会知道什么对用户最有用、最有价值。

第一步,你应该围绕最基本的功能设计产品。想一想网络存储在线应用Dropbox:它最初只是一个取代闪存和U盘的解决方案,而现在,它能够提供一整套协作工具,横跨消费者和企业市场。”

构建产品,从不可或缺的功能开始。

最后,需要在特定背景下理解用户需求。在规划MLP的过程中,电脑、手机等使用媒介是很重要的。你需要了解用户对使用媒介的期望。人们的电脑桌面上都需要些什么?如果你正在构建一个手机App,人们的手机上又需要些什么?

张娇娜指出,这是原来的Airbnb房东版App失败的地方。“最初,PC版Airbnb中的每一项功能都被转移到了移动App上,后者基本上是前者的移动克隆。但如果你真正分析用户使用每一个平台的方式,这种做法就显得莫名其妙。”

“房东会用手机为房源拍照片、给租户发送信息,但他们不会用手机做一些要求更高的工作,比如上传一个房源或研究地方法规。因为这个疏忽,原来的App试图解决所有问题,却最终一个问题都没有解决好。”

关注错误操作

张娇娜说,“有时候,通过观察用户与产品预期功能背道而驰的操作,可以发现什么是可爱的。”

她分享了在移动游戏公司PocketGems任职时发生的故事。2011年,她的团队正在开发一款名为《天堂港湾》的游戏,当时正是乡村度假等游戏最受欢迎的时候。她说:“《天堂港湾》的主要机制是让玩家通过点击一块土地来耕种庄稼。”

但张娇娜注意到,用户的注意力被吸引到了其他地方。游戏的开场画面是一幅鸟瞰图:一座岛屿笼罩着雾气,玩家看到可以看到雾中冒出的房顶和土地,但无法完全分辨出其形态。

最初,这是一个纯粹的审美设计。她说:“但我们注意到,玩家们一直在轻敲从雾中探出的物体,虽然这一操作在游戏中并不一定起到作用。”

考虑到迷雾引发的兴趣,张娇娜和团队围绕被雾气遮盖的物体设计了几个情节任务——并有效地使用户的错误操作成为了产品的一个关键部分。

注意用户与产品的交互方式。当用户的操作违背了你的期望时,他们可能只是在引导你走向他们认为最可爱的地方。

如果我有魔法棒

此外,创建MLP不仅需要识别重要的细节,而且要能够巧妙利用这些细节。“我喜欢把它叫做‘魔法棒’。这是产品使用过程中的神奇时刻:用户意识到这个产品与他们曾经体验过的任何东西都不一样。”

她强调,为你的产品功能添加“魔法”并不需要太多的努力。这篇文章中,张娇娜提供了一些问题,通过回答这些问题,你可以确保你的“魔法”能够见证奇迹:

1.注册你的产品时,用户的第一感觉应该是什么?

2.什么会让用户感到满意?

3.什么会让用户对你的产品大加赞赏?

最后一个问题是关键。尤其在初期,你的产品应该让用户产生向朋友宣传的冲动。口碑创造了一个强大的飞轮——惊喜和满足是一个极好的话题。

有时,简单的功能就能给用户留下难忘的体验,张娇娜在Airbnb中构建的功能体现了这一点:“当租户接近目的地时,如果他们打开了GPS,屏幕上就会弹出一份入住指南。用户只需轻触一次,就可以访问有关钥匙位置、加密箱密码、WiFi密码等信息。”

这个简单的功能之所以产生了显著影响,是因为它预见到了一个关键的痛点:在陌生的环境中挣扎着想要获取入住信息的压力。张娇娜表示,“添加有效的‘魔法’并不仅仅意味着知道该创建什么功能,还意味着了解该功能什么时候对用户来说最为关键。”

张娇娜以天使投资人身份对移动食品订购公司Snackpass提供了支持。这家公司最初成立于耶鲁大学的校园,目前覆盖了几个重要的大学校园。

她说:“从我开始使用他们的产品那一刻起,我就受到了‘魔法’的吸引,贯穿了用户体验全程,从精心挑选的表情符号,到带有双关语的礼物,如我爱你不止‘一点点’,该产品对学生受众的关注度令人难以置信。”

Snackpass的故事凸显了有关“魔法”的关键洞察:成功地解决了特定的用户问题。“没有人喜欢平庸。你应该构建最能引起用户的共鸣的具体内容。”

这是Snackpass的优势。张娇娜说,“这种随意的、有趣的交流方式能够引起特定受众的共鸣。但如果你对另一个受众群体采取完全相同的方法,它并不会有效。”

“可爱”之战:考验MLP

最后,测试一下你的产品是否可爱。“如果你一次性将产品发布给所有人,你得到的反馈会是多种多样的,很难有效利用这种反馈。”

她建议采取渐进的、结构化的框架测试“魔法”是否有效:在发布产品的正式版本之前,从其beta版挖掘问题。她说,“人们往往没有充分利用产品的beta版。重新设计的Gmail永远处于测试阶段,不是吗?仅发布beta版,你就可以收集到最具洞察力的反馈,还可以获得长足发展。”

在测试MLP时,不要太看重alpha版本产品带来的反馈。“alpha版本的用户群体堪称死忠,甚至会爱你的MVP,就像你的妈妈一样无条件喜欢你开发的任何东西。”

而另一个极端,GA不确定得多。“GA版Airbnb的用户群体包括那些不敢使用Airbnb的人,因为住在别人家里似乎是一个荒谬的想法。GA版用户群体往往很难取悦,也很难赢得他们的信任,而且,一旦失去信任,会更难重拾。”

发布不可爱的功能就像是在喊“狼来了”,你可以发布另一个功能,但这一次你无法保证仍能获得用户的信任。

beta版产品是测试的最佳场所。张娇娜说,“和你的alpha版一样,你的beta版用户也会鼓励你,但他们同时也愿意给你建设性的批评。”Airbnb的beta版用户是那些使用Airbnb至少10次并感到满意的人。不过,他们也拥有几次不太顺利的入住体验,或者直接被锁在门外,他们会让别人知道的。”

此时,产品已经在用户中建立了一定程度的信任,他们会给你宝贵、坦率的反馈。这种做法允许你在不损害信誉的情况下冒一些风险。

爱:MLP和初创公司的未来

如果初创企业想要打造出用户珍视的、在竞争中脱颖而出的产品,那么要把标准从可行提高到可爱。创建MVP首先要深入研究最让用户头疼的问题;选择一个或两个最能解决问题的功能,然后在产品的新鲜度和用户熟悉度之间权衡,凭借有限的资源带来最可爱的用户体验;最后,想办法为产品添加魔法,在那些愿意为你提供真实意见的用户中进行产品测试。

张娇娜回顾了她的经历:为虚拟的游戏世界中注入新鲜血液、解决Dropbox生产力低下带来的挑战、在斯坦福大学教授学生、为Snackpass等公司提供咨询。张娇娜对MLP的未来充满希望。在Airbnb和WeWork工作期间,她一直在尝试新的方法,在软件世界与现实生活的混合空间中构建MLP。

“在接下来的10年里,屏幕外的‘魔法‘有很大潜力。许多产品都将是数字领域和现实生活的某种结合。我们将会看到施展魔法的空间不断延伸。”

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